Questo articolo è verde

Come raccontare il rapporto con l’ambiente di un’azienda, un’istituzione o un prodotto?

Stretti tra il cinismo ambientale e i brillantini del greenwashing, quanto raccontiamo in questo articolo può apparire ingenuo o perfino idealista. Non troverete qui verdi cronache di partecipazione obbligata, elogi del marketing del verde o infografiche ricolme di numeri e sfumature del verde.

Troverete il massimo rispetto per le problematiche ambientali e per la loro narrazione da parte di aziende, istituzioni pubbliche e private che devono esplicitare le conseguenze della loro attività sull’ambiente attraverso un'esposizione efficace e trasparente.

Ci occupiamo di questi temi da decenni e sappiamo bene quanto questa narrazione, potenzialmente capace di aggiungere qualità e valore a prodotti e servizi, ponga una serie di complesse questioni di natura etica, sociale, strategica e operativa a cui il design dell’informazione e della comunicazione deve rispondere.

Grazie al lavoro di un team motivato siamo in grado di analizzare, elaborare e produrre sia i contenuti che gli strumenti per diffonderli in modo efficace.

Analisi, Trasparenza, Comunicazione di pubblica utilità, Educazione. Abbiamo individuato quattro azioni programmatiche per raccontare e comunicare l’ambiente.

Sono azioni che aiutano a formare una consapevolezza critica del rapporto tra servizi, prodotti e tematiche ambientali. Stimolano domande e forniscono le informazioni che sono il collante necessario per costruire e recuperare la fiducia del fruitore, troppo spesso messa in crisi da un uso improprio del linguaggio della propaganda.

Azione 1. Analisi
Dall’impronta ecologica alla vision ecologica

Le ricerche e le analisi iniziali hanno lo scopo di indagare il rapporto tra l’impronta ecologica di un’azienda o di un’istituzione e la vision ecologica che viene trasmessa all’esterno.

L’obiettivo è duplice. Da una parte raccogliere dati e informazioni su cui fondare la strategia del racconto ecologico. Dall’altra rendere consapevole l’azienda o istituzione del rapporto che immancabilmente costruisce con l’ambiente.

Questa prima azione serve a preparare all’interno dell’azienda un terreno fertile in grado di accogliere sulla propria pelle l’immaginario ecologico come uno degli ideali d’impresa.

Si tratta di una ricerca che analizza nei dettagli lo stato della comunicazione sui temi ambientali del comparto di riferimento, oltre al suo posizionamento valoriale tra competitor e stakeholder.

I valori ambientali sono messi in relazione con i servizi e le performance, eventuali zone d’ombra vengono schiarite e si evidenziano le ricadute sull’ambiente. Si costruisce così un patrimonio di contenuti e valori ambientali che costituiranno la base per lo sviluppo di tutte le successive attività di comunicazione.

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Azione 2. Trasparenza: dalla pubblicazione all’accessibilità delle informazioni

Il primo passo operativo è orientato a rendere accessibili i documenti aziendali che in qualche modo condizionano l’ambiente. Non si tratta semplicemente di pubblicarli nella loro criptica integrità, ma soprattutto di editare report, statistiche, organigrammi, bilanci, bollette e fatture perché siano facilmente fruibili e comprensibili. 

Accessibilità dei bilanci e della bolletta e app per la raccolta differenziata o il risparmio energetico sono solo alcuni dei servizi che, mentre aiutano il cittadino, costruiscono un rapporto di fiducia con l’azienda.

Tradurre in informazioni semplici e consultabili i servizi correlati all’ambiente è un compito che coinvolge nel profondo la struttura aziendale: implica la costruzione di una solida architettura dell’informazione, un attento lavoro di redazione dei testi e una produzione curata di grafica, infografica e data visualization, per rendere accessibili i documenti a diverse tipologie di utenti, in formati e contesti diversi.

Accade spesso che questi stessi strumenti di comunicazione diventino significativamente utili come elementi operativi di promozione e marketing, esponendo l’azienda non solo per i servizi che offre ma anche per i valori che incarna.

Azione 3. Pubblicità: dalla propaganda alla comunicazione di pubblica utilità

Si può fare pubblicità all’aria o all’acqua? È efficace usare la propaganda per spiegare l’importanza della raccolta differenziata?

Propaganda e pubblicità sono medium funzionali alla vendita di beni e servizi; utilizzano canali, codici visivi e strutture retoriche che però si rivelano inadatti quando la comunicazione mira a modificare un comportamento che richiede presa di coscienza e consapevolezza critica delle tematiche ambientali.

Siamo convinti che sia necessario ricorrere a letteratura, arte, poesia, gioco, design per trasmettere la consapevolezza critica che aiuta a comprendere i collegamenti tra le cose, i sistemi produttivi e l’ambiente. Per immaginare e vedere meglio il futuro.

Passare dalla propaganda alla comunicazione di pubblica utilità significa individuare e sperimentare nuovi paradigmi della comunicazione. Significa costruire canali di trasmissione e contesti di fruizione in cui racconti e visioni contribuiscono a generare un immaginario comune, tra cosapevolezza ambientale e valori aziendali.

Scrittori come Paolo Nori, Matteo Marchesini, Gianumberto Accinelli; fotografi come Luca Capuano; illustratori come Vittoria Facchini, Tuono Pettinato, Giuseppe Palumbo, Vanna Vinci: sono alcuni dei narratori che ci hanno aiutato e ci aiutano a costruire l’immaginario dell’ambiente.

Azione 4. Educazione: dalle istruzioni all’educazione

Siamo circondati da informazioni sui comportamenti da adottare per salvaguardare l’ambiente. Per la maggior parte queste informazioni hanno forma impositiva: divieti, obblighi, doveri, prescrizioni, istruzioni; a volte si ricorre a forme più mediate: buoni comportamenti, consigli, riflessioni. Entrambe le tipologie si trovano ovunque, ma molto raramente vanno oltre l’istruzione contingente.

È necessario spiegare chiaramente perché viene richiesto o suggerito un determinato comportamento, quali sono i suoi effetti e le ricadute sull’ambiente.

Questo tipo di approfondimento, che contestualizza un prodotto o un comportamento nell’economia circolare, è spesso assente nella comunicazione di prodotti e servizi. Si va dall’editoria per ragazzi, dove sono ancora pochi i titoli che affrontano le tematiche ambientali, passando per quella scolastica dove solo di recente sono comparsi approfondimenti specifici, per arrivare alle istruzioni sulla raccolta differenziata in cui poco o nulla si dice del contesto in cui viene effettuata e del ciclo a cui vengono sottoposti i rifiuti.

Molti dei progetti che sviluppiamo hanno lo scopo di uscire dal modello prescrittivo, per promuovere azioni e comportamenti virtuosi basati sulla condivisione di informazioni, dati e riflessioni.

Conclusioni

Guardando a quanto succede attorno a noi ci siamo chiesti come raccontare il rapporto di un’azienda con l’ambiente evitando di cadere nella trappola del greenwashing. Anziché ricorrere a termini vaghi e ingannevoli ormai onnipresenti come eco-friendly, naturale, bio, green ecc. e condire il tutto con grafiche ammiccanti che rimandano a paesaggi incontaminati, partiamo sempre da un’attenta analisi dei dati concreti.

Pensiamo che un’esposizione trasparente dei dati, l’utilizzo di linguaggi diversi in base al contesto e ai destinatari, un coordinamento del tone of voice e della visual identity e un attento utilizzo dei canali social siano azioni vincenti per raggiungere l’obiettivo del cliente.

I progetti di comunicazione che sviluppiamo e curiamo per i nostri clienti sono fatti di racconti, immagini, ambienti fisici e virtuali che mettono in stretta relazione le loro attività con l’ambiente, l’ecologia e la sostenibilità.

Questa relazione è nel tempo diventata un valore inalienabile delle stesse prestazioni aziendali. Un valore qualificante e quantificabile del loro brand.

Beppe Chia